Знание своей целевой аудитории – важный параметр в правильном маркетинге. Знание, чем эта аудитория живет, улучшает взаимодействие с ней. Хорошее, плотное взаимодействие с потребителем выстраивает доверие к компании.
Создается ощущение, что эта компания – не только поставщики чего-то нужного. Это товарищи, на которых можно положиться.
Такое отношение усиливает вероятность, что человек захочет что-нибудь приобрести. Знание и взаимодействие со своей аудиторией – это рычаги, которые позволяют легче продать продукт этой компании.
Чтобы лучше узнать свою аудиторию, нужно провести ее сегментацию. Четко установить, из каких потребителей она состоит.
Здесь понадобится знание всего: от пола и формы занятости, до страхов и мечтаний, которые они стараются скрыть. Во время сегментации создается «персона». Она позволяет понять, как лучше работать с покупателем, чтобы достичь его доверия.
Определение сегментации и сферы ее применения
Сегмент аудитории – это группа потребителей, объединенных по одному критерию. Это может быть место проживания, рабочее время, род занятий, даже пол.
Для маркетолога это характеристики, по которым сегментируется общая аудитория компании. Основные типы характеристик при сегментации это:
- Географическое положение
- Социально-демографическое положение
- Поведение
- Язык
- Периодичность (активность по сезонам)
- Доходы.
Сегментов может быть больше, они могут четче распределять аудиторию. Количество сегментов зависит от информации, которую собрал специалист.
Здесь понадобятся статистики продаж по регионам, списки товаров, пользующихся большим спросом, информация от Google Analytics, запросы поиска в системе Google Рекламы.
Сегментирование аудитории определяет потенциальное количество клиентов, емкость рынка и насколько этот продукт интересен этому сегменту.
При отсутствии интернет-магазина или сайта, сегментация тоже возможна. В таком распределении не используется информация из Google Analytics.
Принципы сегментации аудитории
Сегментирование аудитории начинается с распределения по трем пунктам:
- Демография: возраст, пол, образование, место и форма занятости.
- Психология: мечтания, страхи, мотивации для действия.
- География: регион (место проживания), язык.
Если проводится разделение для цифрового маркетинга, то вычисляется также интернет-опыт потребителя:
- Время, проводимое в сети.
- Места транзакций.
- Устройства, с которых он входит на сайты.
После вычисления опыта идет определение размера сегментов. Вычисляется предполагаемая емкость рынка:
- Фактическая – развитие спроса на продукт сейчас.
- Доступная – на что может рассчитывать компания при нынешних характеристиках.
Для цифрового маркетинга есть три инструмента сегментирования аудитории:
- Google Trends – анализируя поисковые запросы, определяет спрос на продукты этой тематики. Проводит анализ сезонной периодичности запросов.
- Планировщики ключевых слов – вычисляют основные ключевые слова, применяемые целевой аудиторией. Есть два основных сервиса: Google Реклама и Yandex Wordstat.
- Serpstat – проводит глубокий анализ запросов в поисковых системах. Доступен мониторинг сайтов.
Бывают случаи, когда у целевого сегмента еще не сформирован спрос на продукт этой тематики. При отсутствии спроса вычисляется, существует ли базовый интерес к продукту.
Для этого проводится мониторинг соц-сетей. Анализируется активность по тематике продукта, размеры групп вероятных потребителей. Есть пять основных инструментов для анализа:
- Google Alerts
- Hootsuite
- Social Mention
- YouScan
- Socialbakers
Выявление потребностей сегмента
После распределения аудитории по сегментам, проводится более глубокий анализ каждой секции. Потребительские интересы распределяются на функциональные и эмоциональные.
Функциональные потребности – это то, что понадобится для жизни. Эмоциональные потребности разделены на два типа:
- Внутренние – то, что основано на психологическом состоянии потребителя.
- Внешние – то, что требуется для социального одобрения.
После выявления потребительских интересов проводится анализ ожиданий от продукта. Вычисляются «барьеров восприятия» — причин, которые могут заставить потребителя отказаться от продукта.
Есть пять основных категорий барьеров:
- Отсутствие потребности в преимуществе, которое дает конкретный продукт.
- Преимущество продукта уже получено сотрудничеством с другой компанией.
- Отсутствие доверия к компании и продукту.
- Сложности при переходе от использования продуктов одной копании к другой.
- Сложности или непонимание принципов действия либо свойств продукта этой компании.
Собранная информация позволяет определить главный сегмент потребителей. Он может быть один, их может быть несколько. Это – целевые сегменты.
То есть потребители, несущие наибольший потенциал для долгосрочного сотрудничества с компанией. Они имеют несколько своих параметров:
- Необходимую емкость рынка – максимальное количество прибыли, возможной для целевых сегментов.
- Доступность для компании – удобство доставки товара потребителю.
- Перспективность будущей покупательской способности сегмента.
- Рентабельность инвестиций.
- Уровень конкуренции для развития в сегменте.
- Стратегическое соответствие сегмента для компании.
Вычислив целевые сегменты аудитории, нужно разработать customer journey map. Это модель взаимодействия персоны сегмента с продуктом на разном уровне контакта.
Изменения в восприятии от момента знакомства до доверия. Определение этапа, на который перешла персона, позволяет применить правильные рекламные инструменты и взаимодействие.
Разделение аудитории помогает сфокусироваться на группах с общими интересами, что упрощает подбор инструментов для привлечения внимания.
Моделирование персоны (аватара, персонажа) потребителя
Персона – это модель потребителя, имеющего интерес в продукте этой тематики. Персона наделяется именем, представляется как реально существующий человек.
Однако, она является созданным в маркетинговых целях персонажем, собирающим в себе характеристики представителей целевых сегментов. То есть персона – это образ потребителя.
Моделирование аватара клиента позволяет лучше определить его потребительские интересы. Сформировав персону, маркетолог может определить удачный вариант УТП, говорить с потребителем на его языке.
Основываясь на смоделированном аватаре, можно провести персонализацию рекламы. Это создаст хорошую базу, чтобы удержать потребителя. Ведь если использовать правильный подход, вероятность постоянства клиента возрастает.
Релевантность рекламы и формы общения с аудиторией – ключевой элемент маркетинга. Персона позволяет определить и использовать эти ключи.
Персонаж, имеющий основные качества представителей целевого сегмента, позволяет определить эмоциональные рычаги. На чем стоит акцентировать внимание в рекламных элементах, чтобы заинтересовать его.
Моделирование персоны также вычисляет каналы продвижения продукта – места, где рекламные элементы привлекут больше внимания.
Аватар клиента создается на основе собранных во время сегментирования аудитории данных:
- Социально-демографическое положение: пол, возраст, уровень образования, занимаемая должность, семейное положение, место проживания.
- Цели: главные, побочные, второстепенные. Определение полезности продукта в достижении этих целей.
- Болевые точки: проблемы, решение которых требует приобретения продукта.
- Мечтания: то, чего потребитель хочет по своей воле, и выполнению чего продукт этой тематики поможет.
- Возражения: критерии, которые заставят отказаться от товара.
- Варианты использования сети интернет: какие применяются устройства (мобильные, стационарные), места входа в сеть (дом, работа, улица), время (находится там часто или использует редко и мало).
- Предыстория: определение причин, по которым персона приобрела либо может приобрести продукт.
Эти данные создают образ живого человека, общая информация о котором компонуется в нескольких предложениях. Для примера можно взять персону покупателя строительных материалов:
Павел, сорок пять лет, место проживания – город Киев. Занимает должность прораба в «Рэмэксперт» – компании, занимающейся строительством. Интернет использует на протяжении двух лет. Для выхода в сеть пользуется только домашним компьютером. Покупкам через «корзину» предпочитает голосовые заказы, связываясь с оператором с помощью звонка по одному из номеров, которые указаны в форме обратной связи. Ценит быструю, качественную доставку.
Имея такую характеристику, можно определить, на что следует опираться, чтобы заинтересовать такого потребителя. Простой дизайн площадки – удобный, понятный, с легким поиском информации. Указание сроков и мест доставки продукта. Размещение виджета с номерами операторов в заметном месте. Быстрая операторская работа в обработке заявок. Эти параметры формируются с учетом ценностей Андрея – потенциального потребителя.
Если проводится продвижение магазина товаров для детей, целевой аудиторией будут новоявленные родители. Чаще всего это женщины с детьми до трех лет. Основываясь на проведенном анализе, создается персона:
Галина, двадцать семь лет. Место жительства – город Харьков. Имеет полугодовалого ребенка. Домохозяйка. Ведет активную жизнь в интернете. Пользуется соц-сетями, выходит в сеть с разных типов устройств. Выбирает магазины, основываясь на качестве продукта, известности компании и удобстве сайта. У нее есть свои критерии для принятия решений. Ценит скорость оформления заказа и доступность сайта с разных устройств.
Чтобы заинтересовать Галину, в рекламе нужно задействовать известные компании, работающие для детей. У сайта должны быть адаптации под разные типы устройств. Адаптации должны быть качественными, удобными. Форма заказа должна быть простой, чтобы не занимать много времени. Плюсом будет возможность обратной связи с оператором или консультантом.
Для продвижения магазинов спортивного питания целевой сегмент – спортсмены. Это могут быть профессионалы либо любители. Как пример: персона Арсений.
Двадцать пять лет, место жительства – город Харьков. Занимает должность бухгалтера в компании «Аквилон». Спортом и здоровым питанием начал интересоваться недавно. Высока вероятность приобретения набора спортивного питания, способствующего улучшению физической формы. Хорошо разбирается в работе интернета, умеет задействовать сторонние программы. Привычное время для посещения интернет-магазинов – обеденный перерыв (12.00 – 13.00). Чаще всего это будние дни недели.
Чтобы заинтересовать такого потребителя можно использовать эмоциональные элементы. Украсить баннеры изображениями спортсменов.
Указать широкий ассортимент с упором на известные в кругах спортсменов-любителей добавки. На сайте должно быть детальное описание каждого продукта, его характеристики и свойства.
Это поможет начинающему спортсмену найти решение, не беспокоясь о побочных влияниях. Очень помочь может добавление возможности консультации с профессионалом. Консультация может решить оставшиеся вопросы и привести к покупке нужного продукта.
Но соблюдение всех параметров не гарантирует мгновенного доверия. Персона любого сегмента должна пройти все этапы customer journey.
Нужно правильно определить этап, на котором находится сейчас потребитель. Взаимодействие с ним должно проходить в соответствии с этим этапом.
Источники данных для формирования персон
Чтобы собрать данные, на основе которых будут сформированы аватары сегментов, можно использовать разные формы источников.
Проведение опросов уже существующих клиентов. Это полезно для уже достаточно долго существующих компаний.
Опросы, фокус-группы, проведение детальных интервью с потребителем. Это раскрывает стремления клиентов, их эмоциональные ключи и потребности. На основе собранных данных строится аватар сегмента и стратегия взаимодействия.
Также анализируются профили клиентов в социальных сетях. Анализ этих данных раскрывает неочевидные мотивы, стремления. Подсказывает интересы сегмента.
Проведя мониторинг подписок, просмотренных новостей, интересующих тем, можно создать более детальный портрет потребителя. Самостоятельный сбор этой информации займет много времени и сил.
Поэтому стоит применить анализаторы по типу Keyhole, buffer, wolframalpha и подобные инструменты.
Google Analytics – анализатор, позволяющий получить общую информацию о пользователях и посетителях сайта. Инструмент позволяет получить демографические данные, а также сферу общих интересов потребителей.
Доступен анализ периодичности поиска товаров и модели устройств, которые были использованы для этого. Получить эту информацию можно в двух категориях анализа – «Поведении» и «Аудитории».
Для создания рекламных элементов и удачных изменений в формировании сайта применяется мозговой штурм. Коллективное создание и обсуждение идей проводится после обработки сотрудниками собранных данных.
Такие рабочие решения могут привести к неожиданным и креативным решениям. Рекламные элементы, созданные при мозговом штурме, имеют большие шансы привлечь аудиторию.
Вся собранная информация должна быть распределена по сегментам и храниться в удобном формате. Отдельный документ, оформленный таблицами, позволит быстро найти либо изменить нужные данные.
Формы общения с персонами
Существует три основных категории пользователей:
- Встретившие продукт впервые.
- Сомневающиеся, сравнивающие продукт с аналогами от других компаний.
- Готовые к приобретению.
Маркетинговые решения должны подходить всем категориям потребителей.
В условиях интернет-маркетинга нужна адаптация таргетинга. Сайт, рекламные элементы и сообщения – все должно соответствовать разным этапам customer journey.
Для этого нужно сформировать контент для пользователей на разных этапах доверия.
Этап первый: Развлечение
Если компания для потребителя ничем не выделяется, он еще не доверяет продукции и обслуживанию, поможет создание легкого, выгодного для него контента. Это могут быть игры, викторины, бонусы и подарки. Бесплатная доставка, почтовые рассылки с акциями, бонусы при регистрации. Еще не зная компанию, потребитель может быть заинтересован выгодным предложением.
Для маркетинговых коммуникаций подходят разные форматы. Используются графические элементы в Google Ads и/или Яндекс.Директ. Посты в соц-сетях, которые будут в развлекательной манере подавать информацию о продукте. Видео-формат маркетинга на просторах площадки YouTube либо в поисковых сетях. Важно, чтобы такие сообщения не несли призыв к приобретению, а просто сообщали, как и где это можно сделать.
Маркетинговые ходы для этапа знакомства с продуктом должны быть яркими, заметными. Они должны вызывать в пользователе эмоции, интерес, цеплять взгляд. Для таргетинга используются данные об общих интересах целевого сегмента.
Этап второй: Мотивация
Это подача информации для уже интересующихся продуктом клиентов. Но еще имеющих сомнения. Им нужен толчок, сигнал, который позволит принять окончательное решение.
Для этого нужен другой формат маркетинга. Здесь срабатывает одобрение известных личностей, к мнению которых прислушивается персона.
Наличие положительных отзывов о продукте. Активное появление компании в социальных сетях – продукт на виду интуитивно набирает уровень доверия. Можно использовать прочие подтверждения качества продукта этой компании.
Этап мотивации основан на задействовании инструментов маркетинга, доступных для первого этапа, с добавлением поисковых элементов. Сообщение должно нести эмоциональную мотивацию, психологические ключи.
Для таргтинга проводится фокусировка на тех, кого товар может полностью удовлетворить.
Этап третий: Информация
Эти маркетинговые решения направлены на заинтересованных клиентов, принимающих взвешенные, обдуманные решения. Они ищут как можно больше информации о продукте и ее нужно предоставить.
Чтобы побудить этот сегмент аудитории к приобретению нужно делать детальное описание продуктов. Делать публикации с руководствами, инструкциями применения, советами. Использовать информационную графику.
Этап четвертый: Убеждение
На этом этапе клиент уже готов приобрести продукт. Он нашел всю информацию, эмоционально заинтересован и склонен сделать последний шаг.
Здесь пригодятся списки ремаркетинга. Подойдут списки из поисковых систем и контекстно-медийных сетей. Для ускорения процесса можно провести их сегментацию по пользователям:
- Добавившим в корзину, но отказавшихся от оформления заказа.
- Открывшим конкретные страницы, задержавшимся на них или нет.
- Приобретшим продукт.
На основе списков ремаркетинга по этой сегментации, проводится адаптация сообщений для персон:
- Не купивших товар: напоминания о товаре в корзине, дополнительные предложения (акции, бонусные предложения).
- В соответствии с их поведением: сфокусировать маркетинг на УТП продукта.
- Сделавших приобретение продукта: мотивации для повторных покупок у этой компании.
Таргетинг проводится по информации со списков ремаркетинга. Сфокусировать настройки таргетинга можно, применив данные из анализатора Google Analytics. Этот сервис проводит анализ поведенческих шаблонов разных сегментов аудитории.
Изучение аудитории, ее ценностей, надежд и опасений – залог правильной подачи информации. Зная, на что обращает внимание персона, можно применить тот маркетинг, который сработает.
Предоставить полезные, интересные предложения для решения задач, которые волнуют клиента сейчас.
Для того, чтобы удержать потребителя, нужно установить высокий уровень доверия между ним и компанией. Продукт должны выделять среди других, даже при видимых преимуществах других компаний.
Итоги
Сегментация аудитории вычисляет потенциальное количество клиентов и емкость рынка. Анализ сегментов показывает, насколько может быть интересен продукт.
Для правильного разделения аудитория изучается по разным параметрам. Распределяются сегменты по критериям:
- Психологическим – мечтания, страхи, мотивы.
- Демографическим – возраст, пол, образование, род занятий.
- Географическим – место проживания и язык.
Цифровой маркетинг потребует определения, насколько опытным пользователем интернета является персона, какие устройства применяет, что ценит при интернет-покупках.
При отсутствии у аудитории спроса на продукт его можно сформировать. Для этого нужно определить, существует ли в этом продукте потребность, есть ли к нему интерес.
Это определение потребует анализа социальных сетей и активности в них, интереса к тематике продукта.
Для моделирования персоны нужно собрать данные по разным аналитическим категориям. Это социально-демографическая информация – базовые данные, собранные на первом этапе сегментации. Проводится определение целей и болевых точек клиента.
Вычисляются его мечтания и страхи. Умение работать с интернетом, интерес к сети. Места, откуда он выходит в сеть. Устройства, которые для этого использует. Какие есть аргументы, способные заставить отказаться от продукта и предыстория пользователя.
Собрав эту информацию, можно смоделировать персону. На основе персоны вычисляются инструменты и рычаги в общении с сегментом. Общение с сегментом также учитывает этап customer journey.
С учетом этапа доверия проводится адаптация рекламных элементов, маркетинговых решений, сообщений. С упором на этап customer journey настраивается таргетинг.